Por que tantos preços terminam em 99? O efeito do dígito da esquerda

Preços terminados em 99 exploram o peso que damos ao primeiro dígito. Veja o que estudos sobre o efeito do dígito da esquerda mostram, quando ele funciona e por que a origem do costume segue incerta.

Redação Curious Mundi · 4 de novembro de 2026

Ilustração de uma etiqueta de preço com formas geométricas coloridas pendurada diante de uma vitrine com toldo listrado.

Tantos preços terminam em 99 porque lemos números da esquerda para a direita e damos peso exagerado ao primeiro dígito: R$ 4,99 parece mais perto de 4 do que de 5. Estudos de marketing confirmam esse "efeito do dígito da esquerda", mas mostram que ele só aparece em certas condições. Já a origem do costume continua incerta.

O truque é tão comum que quase não se nota. Mesmo assim, por trás de uma diferença de um centavo existe uma pilha de pesquisas, alguns números surpreendentes e uma história de origem que ninguém conseguiu comprovar.

Quão comuns são os preços terminados em 9?

Muito. Um estudo dos economistas Avichai Snir, da Netanya Academic College, e Daniel Levy, da Universidade Bar-Ilan, analisou cerca de 98,9 milhões de preços semanais de 93 lojas da rede de supermercados americana Dominick's, entre 1989 e 1997. O 9 era o último dígito em 63,9% dos preços. O segundo colocado, o 5, aparecia em 11,4%, e o 0, em apenas 4,7%.

O 9 foi o final mais frequente em 28 das 29 categorias de produtos; a exceção foi a dos cigarros.
Em algumas categorias passava de 90%, como cerveja (95,7%) e xampu (91,5%).
A participação dos preços terminados em 9 subiu de 51,9% em 1989 para 73,0% em 1997.

Os autores lembram que dezenas de estudos encontram fatias de 60% a 95% de preços terminados em 9 no varejo. Se os finais fossem aleatórios, cada dígito ficaria com cerca de 10%. No Brasil, a mesma lógica aparece em etiquetas como R$ 9,99 ou R$ 19,90.

O que é o efeito do dígito da esquerda?

A explicação mais estudada vem da psicologia do consumo. Em 2005, Manoj Thomas e Vicki Morwitz, da Universidade de Nova York, publicaram no Journal of Consumer Research cinco experimentos sobre o tema. A conclusão foi que um preço terminado em 9 pode parecer menor que o preço um centavo acima, mas não sempre.

O efeito só aparece quando o dígito mais à esquerda muda, como de 3,00 para 2,99.
Ele fica mais forte quando o preço está perto de um valor de comparação, como o de um produto concorrente.
O fenômeno não se limita a etiquetas: também aparece na comparação de outros números de vários dígitos.

A ideia é que o cérebro começa a avaliar o número antes de terminar de lê-lo, e o primeiro dígito acaba ancorando a impressão. O professor de marketing Lee Hibbett, ouvido pela revista Live Science, acrescenta outro fator: em compras pequenas, as pessoas tentam gastar pouco esforço e muitas vezes nem olham os centavos.

Isso funciona nas vendas de verdade?

Em pelo menos alguns casos, sim. Eric Anderson, da Kellogg School of Management, e Duncan Simester, do MIT, fizeram três experimentos de campo variando os finais de preço, publicados em 2003 na revista Quantitative Marketing and Economics. Em todos, terminar o preço em 9 aumentou a procura. O efeito foi maior em produtos novos, que os clientes conheciam menos, e menor quando o item já vinha marcado como promoção.

O exemplo mais citado veio de um catálogo de roupas femininas. Segundo a Live Science, quando o preço de um vestido subiu de US$ 34 para US$ 39, a procura cresceu cerca de um terço; levá-lo a US$ 44 não fez diferença. Ou seja, o 9 parece funcionar também como sinal de "preço de oferta", algo que os consumidores aprenderam a associar a pechinchas.

Um preço terminado em 9 é sempre mais barato?

Não necessariamente. No mesmo estudo com os dados da Dominick's, Snir e Levy compararam preços terminados em 9 com preços terminados em 0 e concluíram que, na especificação principal, os terminados em 9 eram em média mais altos em 21 das 29 categorias. A exceção importante foram as promoções: entre os preços de liquidação, os terminados em 9 costumavam ser mais baixos, o que pode reforçar a fama de barato.

Esse tipo de atalho mental aparece em outras contas do dia a dia. A mesma dificuldade de enxergar o tamanho real dos números ajuda a explicar por que tanta gente subestima como funcionam os juros compostos.

De onde veio o costume dos preços quebrados?

Ninguém sabe ao certo. Segundo a Live Science, historiadores não conseguem apontar quem começou a prática, que existe há pelo menos um século. A pesquisa acadêmica sobre preços "quebrados" também é antiga: a lista de referências de Snir e Levy inclui um artigo de 1932 intitulado "Do Odd Prices Earn Money?" ("Preços quebrados dão dinheiro?").

A hipótese mais repetida diz que os comerciantes adotaram preços como 0,99 para obrigar o caixa a abrir a gaveta e dar troco, registrando a venda e dificultando que o funcionário embolsasse o dinheiro. A história é plausível, mas não há documentação que a comprove. E ela não explica por que os finais em 9 continuam fortes em lojas virtuais, onde não existe gaveta nem troco. Quem se interessa pelos símbolos das etiquetas pode conhecer também a origem do cifrão.

Seja qual for a origem, o costume sobreviveu porque nunca precisou ser racional para funcionar. Um centavo a menos quase nunca muda o orçamento de ninguém, mas pode mudar o primeiro número que os olhos encontram, e é com esse número que muita compra começa.